[AI 기사] AI가 장바구니를 대신한다: 월마트-오픈AI 제휴가 여는 ‘에이젠틱 커머스’의 시대

[테크수다 기자 도안구 eyeball@techsuda.com] 월마트가 오픈AI와 손잡았습니다. 또 이번 협력 발표 이전에 구글은 AP2(Agent Payments Protocol)를 발표했고, 이에 대응해 오픈AI도 에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)를 선보였다.

이와 관련해 생성형 AI가 상거래 거인과 만나면 앞으로 무슨 일이 벌어질지 ChatGPT-5, 클로드 소넷 4.5를 활용해 관련 기사를 작성해 봤습니다.

큰 흐름 파악 정도로 이해해주시면 좋겠습니다.

월마트는 이번 제휴를 통해 ‘AI-First 쇼핑 경험’을 표방했다. 이는 단순히 전자상거래에 대화를 접목하는 수준이 아니라, 검색 중심의 UX를 예측 기반의 AI 상호작용으로 바꾸는 시도다.

ChatGPT 이용자는 이제 “주말 캠핑 준비해야 하는데 뭐가 필요할까?”라고 말하는 것만으로 월마트 상품을 추천받고, ‘Instant Checkout’ 기능으로 결제까지 이어질 수 있다. 고객은 ChatGPT를 벗어나지 않고 주문·결제를 완료할 수 있다. 검색과 클릭의 시대가 끝나고, AI가 소비를 설계하는 ‘에이젠틱 커머스(agentic commerce)’ 시대가 열렸다.

배경: 검색의 종말, 대화가 구매를 이끈다

이번 협력으로 월마트는 ‘AI-First 쇼핑 경험’을 공식화했다. AI가 사용자의 대화 맥락을 이해하고, 상황·감정·예산을 학습해 상품을 제안하는 구조다.

더그 맥밀런(Doug McMillon) 월마트 CEO는 “그동안 전자상거래 쇼핑 경험은 검색창과 긴 상품 목록으로 이루어져 있었습니다. 하지만 이제 곧 변화가 찾아옵니다. 멀티미디어적이고, 개인화되며, 맥락을 이해하는 본질적인 AI 쇼핑 경험이 다가오고 있습니다. 우리는 월마트의 AI 엔진 ‘스파키(Sparky)’와 이번 오픈AI와의 중요한 협력을 통해 그보다 더 즐겁고 편리한 미래를 향해 나아가고 있습니다”라고 말했다.

오픈AI는 올 3월 결제 서비스 회사인 스트라이프(Stripe)와 함께 결제 모듈을 실험했고, 7월에는 쇼피파이와 엣시(Shopify·Etsy) 같은 판매자 그룹을 대상으로 Instant Checkout 프로토타입을 검증했다.

이번 월마트 협력은 그 기술이 실제 유통 현장으로 확장된 첫 대규모 사례다.

샘 알트먼(Sam Altman) 오픈AI 공동 창립자 겸 CEO는 “일상적인 구매를 조금 더 간편하게 만들기 위해 월마트와 협력하게 되어 매우 기쁩니다. 이것은 우리가 함께 하는 일 속에서, AI가 사람들의 일상을 도울 수 있는 여러 방법 중 하나일 뿐입니다”라고 제휴 소감을 전했다.

전략·의도: 결제가 아니라 ‘판단’을 자동화

이번 협력의 본질은 단순한 결제 편의성 개선이 아니다. ChatGPT는 사용자의 대화 속 데이터를 통해 '무엇을, 언제, 왜 사야 하는가'를 스스로 판단한다. 결제가 ‘행동의 끝’이 아니라 ‘판단의 결과’로 바뀌는 구조다.

월마트는 이를 통해 수요 예측-재고 관리-배송까지 AI가 주도하는 예측형 공급망 모델을 구축한다. 오픈AI는 ChatGPT를 ‘AI 지갑(AI Wallet)’으로 발전시켜, 모든 소비 의사결정의 시작점이 되려 한다.

이번 협력의 핵심은 결제 자동화가 아니라 ‘인지적 결제(cognitive payment)’ 개념이다. AI가 사용자의 대화와 과거 구매 패턴, 예산, 일정, 구독 정보를 학습해 ‘무엇을 언제 사야 하는가’를 판단한다. 이는 결제가 ‘행동의 끝’이 아니라 ‘판단의 결과’로 전환되는 구조다.

월마트 입장에서는 거대한 데이터베이스와 물류망을 AI 인프라와 결합함으로써, 고객이 인식하기 전 수요를 예측하고 공급까지 자동화하는 예측형 커머스 모델을 확보한다.

오픈AI 입장에서는 ChatGPT가 단순한 대화형 플랫폼을 넘어 ‘AI 지갑(AI Wallet)’, 즉 사용자의 디지털 의사결정 중추로 진화한다는 점이 중요하다.

월마트는 자체 AI 엔진 ‘Sparky’ 를 운영하며 상품 카탈로그 최적화, 패션 생산 리드타임 단축(최대 18주), 고객센터 상담 처리시간 40% 단축 등 실질적 성과를 냈다.

이번 오픈AI 제휴로 Sparky와 ChatGPT의 결합이 이뤄지면, 월마트의 전자상거래 시스템은 ‘검색-선택-결제’ 3단계를 하나의 대화형 인터페이스로 통합하게 된다.

결제 모듈은 Stripe API와 오픈AI의 보안 계층을 활용하며, 대화 내에서 결제 버튼이 생성되고, 실시간 재고·배송·취소 처리까지 연결된다. 이는 단순한 ‘챗봇 커머스’가 아니라 AI가 구매 전 과정을 스스로 설계하는 자율 상거래(agentic commerce) 로 진화하는 기술적 전환이다.

시장 맥락: ‘생각 데이터’가 경쟁의 무기가 된다

AI 커머스 시장은 이미 움직이고 있다. 아마존은 물류와 재고 데이터를, 구글은 검색 데이터를, 메타는 관계 데이터를 지배해왔다. 그러나 오픈AI는 이들보다 한 단계 앞선 ‘생각 데이터(thought data)’, 즉 사용자의 대화와 의도를 가장 먼저 포착한다는 점에서 차별화된다.

고객이 무엇을 사고 싶은지 ‘생각하는 순간’부터 AI가 개입하면, 광고·추천·결제까지의 모든 경로가 ChatGPT를 통과하게 된다. 이는 광고-커머스-결제의 경계를 허무는 구조이며, 월마트는 그 첫 실험대가 됐다.

이 흐름은 향후 항공, 숙박, 구독, 금융 등 서비스 전반으로 확장될 가능성이 높다. ChatGPT 계정이 결제 계정과 통합되면, 사용자는 AI에게 “다음 주 출장을 예약해줘”라고 말하는 것만으로 항공·숙박·식사 예약까지 자동 처리될 수 있다.

시장 맥락: 오픈AI, 구글, 아마존이 그리는 세 갈래의 미래

전자상거래 패러다임은 이제 세 갈래로 나뉜다.

아마존은 ‘AI 물류+결제 일체화’, 오픈AI는 ‘의도 기반 소비’, 그리고 구글은 최근 발표한 AP2(Agent Payments Protocol) 로 AI 결제 표준 전쟁의 규칙을 다시 쓰고 있다.

구글의 AP2: AI 결제를 위한 오픈 프로토콜의 등장

2025년 9월, 구글은 AI 에이전트가 안전하게 결제를 수행할 수 있도록 설계된 Agent Payments Protocol(AP2) 을 공개했다. AP2는 모든 결제 수단(카드·계좌이체·디지털 월렛·심지어 스테이블코인까지)에 대응하며, 권한 부여-인증-책임(Accountability) 을 명문화하는 것이 핵심이다.

초기 참여 기업으로는 Adyen, Mastercard, PayPal, Etsy, American Express 등이 포함됐다.
구글은 이를 Gemini Shopping Graph와 연계해 AI 에이전트가 “검색→추천→결제”까지 통합 수행하는 생태계를 구축하려 한다.

즉, 오픈AI가 ChatGPT 안에서 소비를 통제하는 폐쇄형 모델이라면, 구글은 AP2를 산업 표준으로 만들어 모든 AI 에이전트가 쓸 수 있는 결제 인프라를 노린다. 이는 향후 AI 상거래의 ‘TCP/IP’ 표준이 될 수 있다는 평가도 나온다.

기술·내용: Sparky와 ChatGPT, 그리고 프로토콜 전쟁

월마트의 자체 AI엔진 ‘Sparky’ 는 패션 생산 리드타임을 18주 단축하고, 고객응대 시간을 40% 줄였다.
이번 협력으로 Sparky는 ChatGPT의 대화 엔진과 연결돼 검색-선택-결제-배송이 하나의 대화로 묶인다.

오픈AI는 자체 Agentic Commerce Protocol(ACP)로 Instant Checkout과 결제 흐름을 완성했다. 구글의 AP2 와의 차이는 개방성 vs 통제력이다. ACP는 ChatGPT 생태계 중심의 폐쇄형 구조, AP2는 업계 공동 참여를 전제로 한 개방형 구조로 발전 중이다.

🔍 비교: ACP vs AP2 의 전략적 차이

결국 이 둘의 경쟁은 AI 결제의 패권을 누가 쥐느냐로 이어질 것이다.

‘에이젠틱 커머스’는 기술이 아니라 신뢰의 체계를 묻는 질문이다. AI가 결제 권한을 갖게 될 때, 누가 승인하고 누가 책임지는가가 핵심이다. 오픈AI의 ACP와 구글의 AP2는 이 문제에 대한 두 가지 해답이다.
하나는 사용자 경험 중심의 통제형 모델, 다른 하나는 산업 인프라 중심의 개방형 모델이다.

누가 승자가 될지는 아직 알 수 없다. 다만 분명한 것은,
AI가 소비의 뇌로 자리 잡는 과정에서 결제 프로토콜이 새로운 전쟁터가 되었다는 사실이다.

AI가 소비를 설계하는 시대— 그 설계도의 형식을 정하는 싸움이 이제 막 시작됐다.

월마트와 오픈AI 협력에 대한 FAQ.

Q1. 월마트와 오픈AI의 새로운 파트너십은 무엇인가요?
→ 월마트는 오픈AI와 협력해 AI 중심의 쇼핑 경험(AI-first shopping experiences) 을 구축합니다.
이를 통해 고객과 샘스클럽 회원들은 곧 ChatGPT 안에서 Instant Checkout 기능으로 월마트 상품을 직접 구매할 수 있습니다.
식사 계획, 생활용품 재구매, 새로운 제품 탐색까지 — 고객은 대화만 하면 되고, 나머지는 월마트가 처리합니다.

Q2. 이번 파트너십은 고객의 쇼핑 방식을 어떻게 바꾸나요?
→ 기존의 검색창 기반 전자상거래에서 벗어나, 개인화되고 맥락적인 멀티미디어 상호작용으로 진화합니다.
AI가 고객의 필요를 학습하고 예측함으로써, 쇼핑을 ‘반응적 경험’에서 ‘예측적 경험’으로 전환시킵니다.
월마트는 이 패러다임을 ‘에이전틱 커머스(agentic commerce)’ 라 부릅니다.

Q3. CEO들은 AI의 역할을 어떻게 보고 있나요?
→ 더그 맥밀런(월마트 CEO) 은 “이커머스 경험의 진화가 시작되었다”고 밝히며, 월마트의 AI ‘스파키(Sparky)’와 오픈AI 협력을 통해 “더 즐겁고 편리한 쇼핑의 미래를 향해 달려가고 있다”고 말했습니다.

샘 알트먼(오픈AI CEO) 은 “이번 협력은 사람들이 매일의 구매를 더 쉽게 만드는 방법 중 하나”라며,
AI가 실생활 속에서 사람들을 돕게 될 것이라고 강조했습니다.

Q4. 월마트는 이미 어떤 방식으로 AI를 활용하고 있나요?
→ 월마트와 샘스클럽은 상품 카탈로그 개선, 패션 생산 리드타임 최대 18주 단축,
고객센터 상담 처리 시간 최대 40% 단축 등 다양한 영역에서 AI를 활용하고 있습니다.
이러한 AI 기반 효율화 덕분에 쇼핑은 더 빠르고, 똑똑하며, 만족도 높은 경험으로 변하고 있습니다.

Q5. 월마트는 직원들의 AI 역량을 어떻게 강화하고 있나요?
→ 월마트는 임직원 대상 AI 문해력(AI literacy) 교육을 강화하고, 전 부서에 ChatGPT Enterprise를 도입 중입니다. 또한, 오픈AI 인증 프로그램(OpenAI Certifications) 을 가장 먼저 도입한 파트너 중 하나로,
AI가 인간의 창의성과 연결을 보완하는 도구로서 작동하도록 하고 있습니다.