[테크수다 기자 도안구 eyeball@techsuda.com] 월마트가 NRF 2026에서 구글과 협력을 발표했습니다.

'전미소매협회(NRF : National Retail Federation) 2026'은 매년1월, 미국 뉴욕 제이콥 자비츠 센터(Javits Center)에서 열리는 세계 최대 규모의 리테일 전시회입니다. 업계에서는 "더 빅 쇼(The Big Show)"라는 애칭으로 불립니다.

구글과 손을 잡은 월마트의 행보에 놀란 건 이전까지의 행보 때문입니다. 월마트는 CES 2024에서 마이크로소프트, 2025년 10월에는 오픈AI와도 손을 잡았습니다. 아마존과 경쟁에서 승리한다면 그 누구도 내 편이라는 전략입니다.

월마트는 특정 기술 기업에 종속되지 않는 '테크 불가지론(Tech Agnosticism)' 전략을 취하고 있습니다. 클라우드는 마이크로소프트 애저(Microsoft azure), 검색 지능은 OpenAI, 물리적 배송과 실행은 구글과 손잡으며 각 분야 세계 1등 기업의 기술을 쇼핑의 '도구'로 활용하는 전략입니다.

한국에서는 철수한 월마트지만 미국에서는 여전히 강력합니다. 이번 구글과의 협력을 월마트의 관점에서 접근해 봤습니다.

특히 단순히 구글의 기술을 도입한 것이 아니라, 오프라인 유통의 제왕 월마트가 어떻게 '기술(Tech)'을 무기로 온-오프라인의 경계를 허물고, 마이크로소프트·오픈AI·구글 등 빅테크 기업들을 자신의 '도구'로 활용하며 아마존에 대항하는지를 살펴보려고 합니다.

[테크수다 핵심 요약 (Top 3)]

• 구글(Google)로 '손발' 완성: 드론 배송(Wing)과 실행형 에이전트(Gemini)로 물리적 배송과 결제까지 장악 (NRF 2026).
• 오픈AI(OpenAI)로 '두뇌' 장착: GPT-4o 기반의 쇼핑 어시스턴트로 고객 의도 파악 및 대화형 커머스 구현 (2025.10).
• 마이크로소프트(MS)로 '뼈대' 구축: 애저(Azure) 클라우드와 코파일럿으로 데이터 통합 및 업무 인프라 혁신 (CES 2024).

오프라인 제왕의 '기술 중립' 승부수... MS·OpenAI 이어 구글까지 '우군' 확보

"드론 배송 270개 거점 확보, 매장은 AI 물류 기지"...4000만 명 '6분 배송권'

그동안 무슨 일이 벌어진 걸까요. 그럼 한번 살펴보시죠.

"우리는 단순히 물건을 파는 회사가 아닙니다. '사람이 주도하고 기술이 힘을 실어주는(People-led, Tech-powered)' 옴니채널 기업입니다."

더그 맥밀런(Doug McMillon) 월마트(Walmart) CEO가 2024년 CES 2024 기조연설에 한 말입니다.

• 생성형 AI 검색: "축구 파티를 열 거야"라고 검색하면 관련된 과자, 음료, 장식품을 한 번에 추천해주는 기능.
• 드론 배송 확대: 댈러스 등 주요 도시로 드론 배송 범위를 확장하여 180만 가구 커버.
• 스캔 앤 고(Scan & Go): 계산대를 거치지 않고 스마트폰으로 스캔 후 바로 나가는 기술.

지난 2024년 CES 기조연설에서 사티아 나델라 마이크로소프트 CEO를 무대 위로 불러올리며 'AI 유통'을 선언했던 월마트가, 2년 뒤인 2026년 NRF(전미소매협회) 무대에서는 순다 피차이 구글 CEO와 손을 잡았습니다.

오픈AI의 GPT-4를 도입해 검색 기능을 혁신하고, 마이크로소프트 애저(Azure) 클라우드 위에서 데이터를 돌리던 월마트가 이번엔 구글의 '제미나이(Gemini)'와 '윙(Wing)'을 선택했습니다. 이는 월마트가 특정 빅테크에 종속되지 않고, 각 분야 최고의 기술을 쇼핑 경험의 도구로 활용하는 철저한 실용주의 전략을 완성했음을 의미합니다.

2024년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 CES 2024 기조연설 무대에 월마트 CEO 더그 맥밀런이 섰습니다. 그리고 그를 지원 사격하기 위해 마이크로소프트(MS)의 수장 사티아 나델라가 깜짝 등장했습니다.

이 만남은 단순한 친목이 아니었습니다. 월마트의 방대한 '유통 데이터'와 MS 애저(Azure)의 'AI 인프라'가 결합해, 아마존에 대항하는 강력한 'AI 리테일 동맹'이 탄생했음을 알리는 신호탄이었습니다.

1. 핵심 발표: "단어가 아니라 '의도'를 검색하라" (GenAI Search)

가장 큰 변화는 검색 방식의 혁명이었습니다. 월마트는 MS의 '애저 오픈AI 서비스(Azure OpenAI Service)'를 기반으로 한 생성형 AI 검색 기능을 공개했습니다.

• Before: 고객이 "감자칩", "치킨 윙", "음료수", "90인치 TV"를 각각 검색해야 했습니다.
• After: "축구 경기 관람 파티(Football watch party) 준비해줘"라고 입력하면, AI가 맥락을 이해하고 필요한 모든 카테고리의 상품을 한 번에 추천합니다.
• 의미: 고객의 쇼핑 시간을 획기적으로 줄여주는 '목적 기반(Goal-based)' 쇼핑의 시작입니다.

2. 직원 혁신: 5만 명의 비서 '마이 어시스턴트(My Assistant)'

기술의 혜택은 고객뿐만 아니라 직원(Associate)에게도 향했습니다.

• 월마트는 본사 직원 5만 명에게 선제적으로 배포했던 AI 비서 앱 '마이 어시스턴트(My Assistant)'를 전 세계 매장 직원들에게 확대 적용한다고 발표했습니다.
• 이 앱은 문서 요약, 콘텐츠 생성 등 단순 업무를 자동화하여 직원들이 고객 응대에 더 집중할 수 있게 돕습니다.

그로부터 10개월이 지난 2025년 10월 14일 월마트-OpenAI 협력을 발표했습니다. 월마트가 지향하는 '쇼핑의 미래'를 보여주는 중요한 단서들이 포함되어 있습니다.

월마트는 OpenAI와의 협력을 통해 단순한 '검색'을 넘어, AI가 먼저 제안하고 실행하는 'AI-First 쇼핑' 시대를 열겠다고 선언했습니다.

1. 챗GPT에서 바로 결제 (Instant Checkout within ChatGPT)

• 가장 큰 변화는 고객이 챗GPT(ChatGPT)와 대화하다가 월마트 상품을 바로 구매할 수 있게 된다는 점입니다.
• "이번 주 저녁 식사 계획 짜줘"라고 말하면, 필요한 식재료를 추천받고 그 자리에서 즉시 결제(Instant Checkout)까지 완료하는 식입니다. 앱을 오갈 필요가 없는 '심리스(Seamless)' 경험입니다.

2. 수동적 검색에서 '능동적 에이전트'로 (Reactive to Proactive)

• 기존 전자상거래가 고객이 검색창에 단어를 입력해야 반응하는 '수동적(Reactive)' 방식이었다면, 이번 협력은 AI가 고객의 니즈를 학습하고 예측하여 먼저 제안하는 '능동적(Proactive)' 방식으로의 전환을 의미합니다.
• 더그 맥밀런 CEO는 이를 "에이전트 커머스(Agentic Commerce)의 실현"이라고 정의하며, 쇼핑 경험이 텍스트 중심에서 멀티미디어적이고 맥락(Context)을 이해하는 형태로 진화할 것이라 강조했습니다.

3. 비즈니스 전반의 효율성 극대화

• 고객 상담: AI 도입으로 고객 관리(Customer Care) 해결 시간을 최대 40% 단축했습니다.
• 상품 기획: 패션 의류 생산 일정을 최대 18주 단축하는 데 AI를 활용하고 있습니다.

4. 직원(Associate)을 위한 AI 무장

• 단순 기술 도입이 아니라, 직원들의 'AI 문해력(AI Literacy)'을 높이는 데 집중합니다.
• 전사적으로 '챗GPT 엔터프라이즈(ChatGPT Enterprise)'를 배포하고, 파트너사 중 최초로 직원들에게 OpenAI 인증(OpenAI Certifications) 프로그램을 도입해 AI 활용 능력을 키우고 있습니다.

월마트 오픈AI 협력:

"월마트는 챗GPT를 단순한 '말동무'가 아니라 '최고의 판매 사원'으로 채용했습니다. 고객에겐 '대화형 쇼핑'*, 직원에겐 '업무 자동화'를 선물하며 AI를 가장 실용적으로 쓰는 유통 기업임을 증명했습니다."

여기에 오픈AI의 최대의 경쟁자라고 할 수 있는 구글과도 손을 잡았습니다. 마이크로소프트와 오픈AI와 협력은 더그 맥밀런 CEO가 주도했는데요. 이번 발표장에는 월마트의 다른 인물이 함께한 것이죠. 두 회사의 협력은 최근이고 앞서 거론한 것처럼 '전미소매협회(NRF: National Retail Federation) 2026에서 간단한 대담도 있었으니 좀더 다뤄보겠습니다.

1. 라스트마일의 혁명: 월마트 지붕이 '드론 공항'이 되다

월마트가 구글을 선택한 가장 강력한 이유는 '물리적 배송'의 혁신입니다. 월마트는 구글의 드론 자회사 '윙(Wing)'과 협력해 배송 거점을 270개로 확장했습니다.

이 숫자가 갖는 의미는 파괴적입니다. 월마트는 미국 인구의 90%가 매장 반경 10마일(16km) 내에 거주한다는 지리적 이점을 갖고 있습니다. 이 거점들이 드론 이착륙장으로 변모하면서, 이제 댈러스와 샌프란시스코를 넘어 LA에서 마이애미까지 미국인 4,000만 명이 '30분 배송권'에 들어오게 됐습니다.

존 퍼너 월마트 미국 CEO는 "가장 빠른 배송 기록은 6분"이라고 밝혔습니다. 이는 아마존의 당일 배송조차 따라올 수 없는 속도입니다. 오프라인 매장이라는 월마트의 '부동산 자산'이 구글의 '드론 기술'을 만나 아마존을 위협하는 가장 강력한 무기가 된 셈이죠.

2. 에이전트 커머스: "원하는 것(Want)과 가지는 것(Have)의 간극을 없애다"

월마트는 구글의 최신 AI 모델 '제미나이'를 자사 앱 깊숙이 끌어들였습니다. 하지만 핵심은 단순한 챗봇이 아닌 '실행하는 AI(Agent AI)'입니다.

이번 발표의 핵심인 '낚시 여행 시나리오'를 보시죠. 고객이 "다음 주말 아칸소로 낚시 여행을 간다"고 말하면, AI는 날씨와 현지 상황을 분석하고, 필요한 장비를 골라 고객이 도착할 호텔로 미리 배송해둡니다.

이는 월마트가 지난 CES 2024에서 공개했던 '적응형 유통(Adaptive Retail)'의 완결판이다. 당시 마이크로소프트·오픈AI 기술 기반으로 '검색 의도'를 파악하는 데 집중했다면, 이번 구글과의 협력은 구글의 방대한 데이터(검색, 지도, 여행 등)와 월마트의 재고·물류 시스템을 결합해 '구매와 배송의 자동화'까지 나아갔습니다.

3. '판매자 주권(Merchant of Record)'은 월마트의 것

주목할 점은 월마트의 태도입니다. 통상 유통 기업이 빅테크와 손잡을 때 데이터 종속을 우려하지만, 월마트는 자신감을 보이고 있습니다.

순다 피차이(Sundar Pichai) CEO는 대담에서 "실리콘밸리 기업이 유통을 다 알 수는 없습니다"며 "가장 중요한 것은 리테일러가 '판매의 주체(Merchant of Record)'로서 고객 관계를 소유하는 것"이라고 강조했습니다.

이는 월마트가 구글을 철저히 '파트너'이자 '도구'로 규정하고 있음을 보여준다. 월마트는 고객 데이터와 판매 주도권을 쥐고, 구글은 이를 지원하는 기술적 인프라(UCP 프로토콜, 제미나이, 윙)만 제공하는 구조다. 이는 모든 것을 수직 계열화해 독점하려는 아마존의 방식과는 대조적인 '반(反) 아마존 연합전선'의 구축입니다.

4. 사람을 위한 기술: 자동화는 거들 뿐

월마트 테크놀로지(Walmart Global Tech) 전략의 기저에는 항상 '직원(Associate)'이 있습니다. 존 퍼너 CEO는 "사람이 주도하고 기술이 돕는다"는 철학을 재차 강조했습니다.

공급망에서 무거운 물건을 나르는 일은 로봇에게 맡기고, 직원들은 '봇 테크니션'이나 '배터리 관리자' 같은 고부가가치 업무로 전환하고 있습니다. 또한 매장 직원들의 단말기에도 AI 에이전트를 탑재해, 고객 응대에 필요한 정보를 실시간으로 제공합니다. 기술 도입이 인력 감축이 아닌, 직원들의 업무 질 향상과 고객 서비스 강화로 이어지는 선순환 구조를 만든 것이죠

월마트가 그리는 '쇼핑의 종말'

월마트는 이제 더 이상 고객이 '쇼핑' 행위를 안하길 원합니다. 쇼핑이라는 번거로운 '노동'은 AI 에이전트가 대신하고, 고객은 단지 원하는 물건을 '받아보는(Have)' 결과만 누리길 바라는 것이죠.

• Brain: 구글 제미나이, 마이크로소프트 애저(Microsoft Azure)/OpenAI (상황 판단 및 추천)
• Body: 월마트 매장, 공급망, 재고 데이터 (실행 및 물류)
• Wings: 구글 윙 (초고속 전달)

이 삼각 편대를 완성한 월마트는 이제 오프라인의 한계를 넘어, 디지털과 피지컬이 완벽하게 융합된 '무경계 유통(Seamless Commerce)' 기업으로 진화했습니다. 아마존이 쌓아 올린 '빠른 배송'의 해자를 월마트는 '더 빠른 드론'과 '더 똑똑한 AI'로 넘어서고 있습니다.

테크 분야 기자로서 아마존을 넘어서기 위해서라면 그 어떤 기술 기업과도 손을 잡을 수 있다는 그 유연성이 더 관심을 끕니다. 한국 기업들이 이런 유연성을 가졌으면 하는 바람도 있습니다. 월마트의 이런 도전은 쇼핑을 어떤 행태로 바꿀지 기대됩니다.

쿠팡 사태로 인해 야기된 대한민국 유통과 전자상거래 시장의 재편 바람은 거세게 불고 있습니다. 국내 해당 기업들이 진정한 테크 중심의 회사로 사업자로 변모해갈 수 있을까요. 2026년 대한민국 유통 시장의 변화가 무척 기대됩니다.

NRF 2026 CEO 특별 대담 전문

대담자: 순다 피차이 (구글 CEO) & 존 퍼너 (월마트 미국 CEO)

장소: 뉴욕 제이콥 재비츠 센터, NRF 2026 메인 스테이지

다음은 순다 피차이 CEO의 기조연설 직후 이어진 두 CEO의 심층 대담 주요 내용입니다. 기술 기업과 유통 기업의 수장이 나누는 미래 유통에 대한 통찰을 한번 살펴보시죠.

Q1. 월마트와 '윙(Wing)'의 드론 배송, 규모의 경제를 달성했나?

• 순다 피차이: 월마트의 운영 우수성과 글로벌 스케일은 우리(구글)에게도 큰 도전이자 배움이었다. 현재 애틀랜타 데이터를 보면, 배송의 50%가 20분 이내에 완료된다. 가장 빠른 배송은 약 6분이 걸린다.
• 순다 피차이: 오늘 우리는 파트너십을 확장해 총 270개 거점을 확보했다. 이는 LA에서 마이애미까지 미 전역을 아우르는 규모이며, 4,000만 명의 고객이 드론 배송을 이용할 수 있게 됐다는 뜻이다. 이는 혁신을 확장(scale)하는 방법을 보여주는 훌륭한 사례다.

Q2. 혁신을 지속하는 비결은 무엇인가? (구글의 '빅 벳' 전략)

• 순다 피차이: 유튜브나 클라우드, 웨이모(자율주행) 같은 사업도 10년이 걸렸다. 규제나 기술적 난관이 있어도 끈기 있게 투자해야 한다.
• 순다 피차이: 우리는 매년 대담한 목표(Big Bets)를 세운다. 최근 발표한 우주 데이터센터 프로젝트처럼 10~20년이 걸릴 일이라도 과감히 베팅한다. 이것이 조직 전체에 "혁신이 중요하다"는 신호를 준다. 동시에 '구글 랩스' 같은 소규모 팀을 통해 빠르게 움직이는 유연성도 유지한다.

Q3. 월마트가 생각하는 '에이전트 커머스'란 무엇인가?

• 존 퍼너: 우리는 "원하는 것(I want it)"과 "가지는 것(I have it)" 사이의 간극을 줄이고 있다. 이번에 발표한 것은 월마트의 경험을 구글 제미나이 속으로 가져온 것이다.
• 존 퍼너 (구체적 사례): 예를 들어, 당신이 "다음 주말 아칸소로 낚시 여행을 간다"고 해보자. AI 도구는 당신의 월마트 장바구니 내역과 현지 날씨, 수온 등을 분석해 솔루션을 제안한다. 그리고 당신이 도착할 호텔로 금요일에 맞춰 필요한 물품을 배송해준다.
• 존 퍼너: 고객은 계정을 연동함으로써 고도로 개인화되고, 편리하며, 빠른 속도의 쇼핑을 경험하게 될 것이다. 월마트의 목표인 "돈을 아끼고 더 나은 삶을 살게 한다(Save Money, Live Better)"에는 "시간을 아껴준다(Save Time)"는 의미도 포함된다.

Q4. 기술 도입과 '사람(직원)'의 역할은 어떻게 조화되는가?

• 존 퍼너: 월마트는 '사람이 주도하고 기술이 힘을 실어주는(People-led, Tech-powered)' 기업이다. 기술은 직원을 대체하는 것이 아니라, 그들이 고객을 더 잘 섬길 수 있도록 돕는 것이다.
• 존 퍼너: 공급망(Supply Chain) 현장을 예로 들면, 과거 육체적으로 가장 힘든 일을 이제 자동화 시스템이 맡는다. 그 덕분에 직원들은 '봇 테크니션'이나 '시스템 관리자'와 같이 머리를 쓰는 기술직으로 직무가 전환되고 있다.

Q5. 테크 기업과 리테일 기업의 바람직한 관계는?

• 순다 피차이: 실리콘밸리 기업들이 흔히 범하는 실수가 유통의 모든 것을 스스로 하려 하거나 다 안다고 착각하는 것이다.
• 순다 피차이: 우리는 20년 넘게 협력해오며 깨달았다. 가장 중요한 것은 리테일러(월마트)가 '판매의 주체(Merchant of Record)'로서 고객 관계를 주도해야 한다는 점이다. 구글은 여러분의 가치 제안이 고객에게 잘 전달되도록 돕는 기술 파트너 역할을 할 뿐이다. 이것이 우리가 이 관계를 성공적으로 이끄는 핵심이다.

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테크수다도안구

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[테크수다 기자 도안구 eyeball@techsuda.com]

• 이 글을 작성하기 위해 구글 제미나이, 앤쓰로픽 클로드, 오픈AI 챗GPT, otter.ai 를 활용했습니다.